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酒店收益管理与市场营销相辅相成

发表日期:2013-10-16     浏览量:1678

 在当今不确定的经济形势下,酒店收益经理通常会自问一系列棘手问题:如何保证5%的业务增长率?如何积极推动需求?如何在恰当的时间为合适的客户提供合理的价格?但并非只有收益经理有此困扰,在酒店大堂抑或就在隔壁办公室的营销人员也在自问。

 以往酒店内收益管理和市场营销部门往往各自独立办公,但是如果他们相互密切合作,能为酒店带来巨大的收益提升,同时增加市场分额,并且可以在淡季帮助酒店拉升需求。市场营销和收益管理部门之间通力合作,才能在恰当的时间为合适的客户提供合理的价格。

 因此,了解各自部门的优势,找出彼此合作的方式显得至关重要,从而达到帮助酒店提高盈利能力的终极目的。

 收益经理有什么,营销人员又想要什么?

 准确的需求预测:对营销人员而言,收益经理针对集团和区域层面所做的需求预测是强有力的资源。这些预测与收益相关,比起酒店内其他预测而言更精准,能帮助营销人员判断酒店是否需要以及何时可安排优惠活动,以拉升淡季需求。

 盈利定价:没有人比收益经理更了解定价,他们根据不同的市场条件和需求,利用App和其他基于数据的技术与战略来设定房价,从而优化收益。而营销人员的工作则往往是打造提升需求的优惠及促销推广活动,因此对他们来说,获得合理的、可产生收益的定价信息十分重要。

 竞争对手信息:每周甚至是每天,收益经理都在不断地协商并设定适应市场竞争的房价。尽管市场营销人员也在不停地捕捉竞争对手价格,但是较收益经理所掌握信息而言则比较零散,有时还会错过。所以市场营销部门通过从收益管理部门获得竞争对手信息,可以更加主动地制定营销活动,甚至可以在最后一分钟调整内容以保持竞争力。

 预订进度:定义为“为未来预订客房的速度”,该速度全年都在变化。在了解订房模式后,市场营销部门可以更好地制定营销活动,在酒店最需要客流时提升需求量。

 获得数据:不同于营销人员,收益经理每天都要汇报业务数据。这些数据包括了营销活动带来的收益评估等等。通过与市场营销部门合作,收益管理部门可知晓哪些营销活动能创造效益,更重要的是,能给酒店带来多少效益。当市场营销部门掌握这些报告后,与酒店高层的沟通则完全发生了改变,对话从“某活动有效果”转变为“举办某活动花费了酒店多少元,产生的收益达到多少元”。这些信息不仅让市场营销的预算变得合理,同时也告诉营销人员哪些活动行得通,哪些行不通,为他们规划未来的活动提供参考。

 营销人员有什么,收益经理又想要什么?

 不同角度的顾客细分:相比市场营销部门而言,收益经理对顾客的分类更着重于购买行为。例如,很多酒店有散客这一细分市场,其中包括了协议、非协议等。市场营销部门则可能以不同角度了解客户,例如“家庭”——家庭类可以细分为“单身家庭”、“有孩子的家庭”,“55岁以上的成年人”等。收益经理经常需要寻求方法创造机会,区分房价以吸引合适的人群入住酒店。此类信息可称作是收益管理和市场营销部门的共同语言,通过交流可让双方更简便地合作从而优化收益。

 关于顾客的统计数据及其消费心理的深入了解:收益经理时常会推出住店套餐来获取更多收益。由于营销人员了解顾客来自哪里以及他们的兴趣是什么(如爱冒险的家庭喜欢徒步旅行、骑自行车和SPA),因此他们可以帮助收益经理制定合理套餐价格,吸引顾客入住酒店。

 刺激需求的营销活动:营销人员在创造需求吸引人们消费酒店产品与服务方面是专家。酒店收益经理在了解市场营销部门何时推出营销活动后,可更精确地预测需求,从而更好地优化收益。

 让日常交流变得顺畅的秘诀

 酒店收益管理和市场营销部门如何成功合作呢?业界领先的定价及收益管理App、服务及咨询业务供应商IDeaSRevenueSolutions为收益管理与市场营销部门点拨日常沟通的秘诀。

 安排“启动会议”:为了打破两个部门专业人员之间各自为营的局面,双方高层领导需要互相合作,共享重要信息,从而巩固收益、提升业务,同时也拓展了双方的职业道路。

 在此会议上,收益经理可提供入住率预测、需求分析、预订进度以及顾客细分市场表现数据。而营销人员可提供其活动日程安排、促销活动和顾客细分表。两个团队互相探讨各自遇到的最大挑战以及如何合作才能克服这些困难。“启动会议”也将为双方日后的讨论定下主基调。

 成立专责小组:合作讨论已经是彼此朝前迈出的第一大步,但是更重要的是收益经理与营销人员需要确定一位工作人员或者一个工作团队,来负责带动两个团队的沟通。即使双方已经开始互换信息、沟通想法,拥有一个专项负责人员将使收益经理与营销人员间的合作变得简单、持久,最重要的是这对酒店有益。

 评估可用数据与技术:当下是限时抢购、移动营销以及社交媒体的时代,周会已经跟不上节奏,收益经理与营销人员需要及时了解彼此分析的最新数据。这有助于双方通过利用可用信息,来结成共同目标一起决定哪些信息需要分享,以及如何分享。

 运用此正确的方法,收益经理以及营销人员之间可实现无缝协作,为共同目标努力,提高酒店收益。通过定期沟通、共享信息、群策群力,每个部门可以巩固各自的业绩,提高酒店入住率以及每日平均房价(ADR)。虽然,变化并非一朝一夕,但是通过共同合作,收益管理、市场营销部门以及酒店都会取得长久的巨大提升。

 
 

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